Fakt ist, viele Menschen kaufen heute anders ein als früher. Statt zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort nach einem bestimmten Artikel zu suchen, entdecken und kaufen sie neue Produkte und Dienstleistungen, während sie Videos streamen, auf Social-Media-Kanälen surfen oder in die Gamingwelt eintauchen. Oder durch die Stadt schlendern. Das fordert den Handel seine Kunden an allen möglichen Touchpoints gleichermaßen zu begeistern – sei es im Laden, im Online-Shop, in Apps, in den sozialen Medien oder in der Virtual Reality.
In der Google Omnichannel Excellence Studie (GOES) kann man nachlesen, worauf Kundinnen und Kunden Wert legen. Dabei wurde deutlich: Aus ihrer Sicht ist Omnichannel bereits „the new normal“. Aber noch immer klafft eine Lücke zwischen der Erwartung und der Realität. Zudem entwickeln sich die Anforderungen genauso schnell weiter wie die technischen Möglichkeiten.
Lücke zwischen Erwartung und Realität
Das macht es für den Handel nicht leicht zu entscheiden, auf welchen Trend man zuerst aufspringen sollten. Google befragte dazu in Zusammenarbeit mit dem IFH Köln und dem Handelsverband Deutschland (HDE) 33 Omnichannel-Entscheidende und Meinungstragende aus Handel, Industrie, Forschung und Beratung zum Thema „Gegenwart und Zukunft von Omnichannel“. Parallel dazu wurde eine Online-Umfrage unter rund 3.100 Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland durchgeführt. Insgesamt kristallisierten sich drei Trends für Retailer heraus, die die nächsten fünf Jahre deutlich prägen werden:
Autonome Kunden erwarten Hilfe zur Selbsthilfe
Kundinnen und Kunden wollen ihre Customer Journey selbst bestimmen und jederzeit autonom zwischen stationären und digitalen Kanälen wechseln. Das gilt vor allem für die jüngere Generation: Während Millennials und die Gen Z in ihrer Customer Journey im Schnitt 3,6 bzw. 3,3 Kanäle nutzen, sind es bei der Generation 58+ nur 2,3 Kanäle.1 Die Gen Z und die Millennials sind es auch, die die Standards von morgen bestimmen und beim Einkauf noch mehr Convenience und Zeitersparnis erwarten.
Den Wechsel zwischen den Kanälen sollten Händlerinnen und Händler ihren Kundinnen und Kunden so leicht und intuitiv wie möglich machen. Omnichannel-Services wie Verfügbarkeitsanzeigen, Konfiguratoren oder Planungstools im Online-Shop und Recherchemöglichkeiten über das Smartphone in der Filiale unterstützen das Autonomiebestreben, sollten intuitiv gestaltet und den Kundinnen und Kunden gegenüber gut kommuniziert werden. Gleichzeitig erwarten Verbraucherinnen und Verbraucher von Unternehmen aber auch unmittelbare Hilfe, wenn sie an einer Stelle ihrer Customer Journey nicht mehr weiterwissen. Über Live-Beratung im Online-Shop oder mit Hinweisen, um in den Filialen Verfügbarkeiten, Lieferzeiten oder alternative Produkte recherchieren zu können, positionieren sich Händlerinnen und Händler als Problemlöser, Wegbegleiter und unterstützende Instanz.
Perfektionismus ist der Feind des Guten
Die Halbwertszeit von Innovationen sinkt zunehmend, vor allem bei jüngeren Kundinnen und Kunden. Was heute noch als hot wahrgenommen wird, ist morgen schon kalter Kaffee. Händler sollten ihre Konsumentinnen und Konsumenten daher immer wieder aufs Neue mit Omnichannel-Innovationen begeistern. Das heißt: Kundenbedürfnisse verfolgen und lesen, sich vom Wettbewerb inspirieren lassen, eigene Marktforschung betreiben, Innovationen testen, den Erfolg messen und weiter optimieren. Gefragt sind dafür innovative Organisationsstrukturen und der Mut, Dinge auszuprobieren und Risiken einzugehen.
Das Zeitalter echter Kundenzentrierung hat erst begonnen
Eine weitere zentrale Erkenntnis aus der Studie: Kundinnen und Kunden lassen sich kaum lenken. Sie bestimmen, wo sie sich informieren und wo sie kaufen – und erwarten vom Handel Kundenzentrierung auf allen Kanälen. Besonders wichtig: Sie priorisieren im Kaufprozess kanalübergreifend die gleichen Kriterien. Das heißt für Retailer: Sie sollten das Ladengeschäft genauso fit machen wie den E-Commerce. Um ein wirklich kundenzentriertes „Kanal egal“-Erlebnis zu bieten, sollten die meisten Händlerinnen und Händler ihre Kundschaft besser verstehen und vor allem ihre Strategien zur Datenmessung erweitern.
Die Basis für effiziente, automatisierte Datenprozesse und -ableitungen in Unternehmen werden in Zukunft KI und Machine Learning bilden. Sie werden große Teile der Datenverarbeitung, Datenverknüpfung und Dateninterpretation vollautomatisch in Echtzeit übernehmen. Auf diese Weise wird echte Kundenzentrierung Wirklichkeit: KI-verknüpfte Kanäle und Touchpoints ergeben ein klares Abbild von den Kunden und ihren Bedürfnissen. Auf Basis dieser Daten können Retailer diese im Marketing zielgerichtet und agil personalisiert ansprechen und damit die eigene Werbeeffizienz verbessern.
Eine zentrale Rolle im kundenzentrierten Omnichannel-Handel der Zukunft spielt das Smartphone, denn als Hyperconnector verknüpft es über Apps alle Touchpoints miteinander. In die App integrierte Kundenkonten und Bonusprogramme entanonymisieren die Kundendaten und helfen über digitale Services wie QR-Code-Scans am Regal oder virtuelle Anproben dabei, weitere Daten über sie zu generieren. Auf diese Weise können Händlerinnen und Händler die Bedürfnisse ihrer Kundschaft noch zielgerichteter und personalisierter erfüllen und sich als unentbehrlichen Begleiter ihrer Kundinnen und Kunden im Alltag positionieren.
Die ganze Studie können Sie hier herunterladen: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/18210/google_omnichannel_future_study_2023_twg.pdf
Autor:
Volksbank Herford-Mindener Land – Bild © Blue Planet Studio – adobe stock