Die Generation Z ist mit rund 12 Mio. Menschen die viertgrößte Bevölkerungsgruppe in Deutschland. Und sie ist wichtig. Denn die heute 10- bis 23-Jährigen sind die erwachsenen Kunden von morgen. Doch was wollen die Gen Zler, was erwarten sie von den Marken der Hersteller und des Handels, die genau sie ansprechen wollen?
Licht ins Dunkle hat jetzt die Studie „OK Zoomer – Marketing für die Gen Z“ von House of Yas gebracht. An der nahmen im April 2021 1.000 junge Menschen im Alter von 16 bis 25 teil. Die Ergebnisse überraschen, vor allem, dass nur 15 Prozent der jungen Menschen sich von der Werbung, die sie sehen, repräsentiert fühlen. Die Gründe sind vielfältig.
Präsent auf Social Media
Augenscheinlich geht man davon aus, die Gen Z ist die Generation Social Media. Denn ihr ist nicht nur die Vernetzung mit anderen, sondern auch die Teilhabe an gesellschaftlichen Auseinandersetzungen wichtig. Besonders häufig nutzen die jungen Menschen Instagram (86 Prozent), YouTube (81 Prozent) und Snapchat (55 Prozent). Facebook steht bei den Millenials (82 Prozent) und der Gen Y (81 Prozent) hoch im Kurs, bei der Gen Z ist Facebook nur am viertbeliebtesten (54 Prozent).
Direkte Ansprache
Die häufige Nutzung von Social Media lässt vermuten, dass Gen Z hier auch am liebsten mit Marken kommuniziert. Aber nein, die jungen Menschen legen Wert auf One-on-One-Kommunikation, und schätzen daher besonders die Ansprache über E-Mail (40 Prozent) oder im Geschäft (21 Prozent). Spannend auch: Viele junge Menschen machen sich vorher im Netz schlau, bevor sie im Laden kaufen. Bei anderen Generationen ist es oft umgekehrt.
Wichtige Markenwerte
Besonders relevant für die Generation Z sind die Themenbereiche Rassismus, Tierschutz und Klimawandel. Jeweils über 50 Prozent der Befragten sehen eine klare Haltung von Marken zu den vorgenannten Themen als sehr wichtig an. Die Haupteigenschaften ihrer Lieblingsmarken sind für die Gen Z Freundlichkeit (39 Prozent), Seriosität (37 Prozent) sowie ein inspirierendes Auftreten (35 Prozent). Gewagt, verrückt oder nahbar sind hingegen Eigenschaften, die Gen Z bei ihren Lieblingsmarken am seltensten wertschätzt.
Authentisch Haltung zeigen
Vier Fünftel der Befragten gaben an, sie würden eher Produkte von Unternehmen kaufen, die sich zu gesellschaftspolitischen Themen positionieren. Besonders aussagekräftig findet die Gen Z Kooperationen mit gemeinnützigen Organisationen (45,6 Prozent), Zertifikate, die Haltung beweisen (39,3 Prozent) und regelmäßigen Content zum Thema (38,5 Prozent).
Glaubwürdigkeit gefragt
Wichtig bei aller Art von Anzeigen oder Kommunikation mit jungen Menschen ist Authentizität. Denn eines müssen die Marketingler wissen: Die Generation Z besitzt einen eingebauten Bullshit-Detektor, wenn es um Werbung geht. Sie erkennt sofort, wenn ein Spot unglaubwürdig oder nicht auf Augenhöhe gemacht ist. Und zappt weiter.
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Volksbank Herford-Mindener Land – Bild © DisobeyArt – adobe stock